戴斌 | 酒店要行业振兴,也要思想革新_中国旅游研究院
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戴斌 | 酒店要行业振兴,也要思想革新
    2020-4-2 16:27:48     字号:[    ]

近日,戴斌院长参加业界组织的酒店业振兴公益讲堂,就酒店、民宿、共享住宿等旅游住宿业话题做专题演讲。全文如下:


各位酒店业界同仁,

很高兴疫情期间首次与新老朋友线上见面,与大家一起聊聊酒店、民宿、共享住宿等旅游住宿业的话题。

现代旅游经济特别是旅游目的地接待体系,主要是以酒店、度假村、民宿等住宿业为依托的,游客活动也是围绕住宿单元展开的。游客可以不去景区,可以不去购物,但是不能不住宿,就像大海上远航的飞机离不开航空母舰一样,酒店一直表现出比旅行社、景区、旅游巴士行业更多的韧性。这个本可以如往常一样红火的春节,却被突如其来的新冠肺炎疫情给打乱了。准确地讲,一开始是完全给打懵了。别说是新入行的年轻群体,就是经历过1989年政治风波、1998年亚洲金融危机、2003年非典、2008年世界金融危机的资深经理人,恐怕都没有见过全国乃至全球范围内有组织的旅游旅行活动全面停止,本地餐饮、娱乐、购物和休闲活动近于消失的局面。面对一波接一波的退订,一轮比一轮严格的安全检查,绝大多数旅游住宿机构,尤其是高星级酒店和民宿选择了停业。专项调研数据显示,1月中旬开始疫情爆发的两周内,境内酒店入住率下降了75%,1月26日更是跌至17%的冰点。原本我国旅游住宿业就存在行业薪酬过低、科技支撑和创新活力不足、盈利能力不强等结构性问题,疫情的冲击让疫后住宿业的恢复振兴与转型升级面临更大考验。对此,我和我的团队感同身受,虽不能至,心存牵挂,并通过统计预测、政策研究和业界研讨等项工作与业界、与同志们保持密切沟通。


在现金流几乎被切断的艰难情况下,酒店人还是彰显出抗疫的行业担当。锦江、开元、铂涛、华住、途家、东呈、如家、爱彼迎等酒店集团及共享平台,第一时间响应号召保障游客“无损退订”,在武汉地区的旗下酒店积极为当地医务人员提供住宿保障,多个地方征用为疑似感染人群和返回住地游客的隔离用房。春节假期结束后,携程发起“旅游复兴V计划”,为酒店复工复业注入新动能,董事局主席梁建章博士还变身“网红直播”,为酒店预售“带货”。华住、如家、铂涛等及时上线“返工安心住”服务,加大酒店内部防疫措施,为复工返程人群提供安心住所。对此,我和我的团队看在眼里,敬在心里,为酒店业界和同志们在疫情期间展现的大局观和敬业精神而由衷地自豪!


这次疫情让旅游住宿业有机会服务国家重大战略,彰显了生产性服务业和生活性服务性的双重属性。旅游消费是酒店的基础需求,加上商务旅行、公司会议、本地餐饮和休闲度假才是酒店的全部市场。正是在这个意义上,我们才说酒店兼有生产性服务业和生活性服务业的双重属性。武汉、北京、上海等地有相当多一批的酒店、民宿被征用为医务工作者、志愿者的专用酒店,以及疑似感染和返回人群的隔离酒店。更有相当数量的酒店员工冲到抗疫一线,成为“最美逆行者”。产业实践一再证明,酒店是旅游产业体系的典型业态,但也有服务国民经济和本地生活的多重属性。只有把这些理论问题说清楚了,酒店、民宿、乡村客栈、共享住宿等旅游住宿业在经济社会发展的角色、地位、意义和价值才能从根本上立起来。根据央视前天晚间的新闻播报,3月份中国制造业采购经理指数(PMI)回升至52.5%。经济复苏必然会带来商务旅行及相关的餐饮、住宿和会议需求。酒店消费基础是广义的旅行旅游市场,而非狭义的观光休闲市场,更不是团队旅游市场。那种以有组织的旅游活动还没有恢复,酒店业不可能也不必要复工的观点,理论上站不住,实践中有误导,必须正本清源。根据之前的数据分析和专题研究,从第二季度开始,广义旅游市场将沿着“商务旅行——本地休闲——近程观光(一日游)和周末休闲——中程观光休闲(省内旅游)和远程旅游(跨省国内游)”顺序稳步复苏,至于有组织的入出境旅游市场的恢复时间表,应是第三季度才可能考虑的目标。从这个意义上讲,酒店业更应将商务旅行和本地生活作为自己的基础市场。


这次疫情给了高端酒店一个重归社区,再造形象的契机。传统教科书告诉我们:酒店产品具有生产和消费的同时性、不可储存性,消费的实现需要顾客到店消费。教科书没有告诉我们的是,这些理论都是基于稳定的旅游市场预期和常态化的消费场景而构建,而且主要针对高星级的客房和宴会产品。这次疫情期间酒店业为了自救而推出的餐饮外卖业务,在改变自身形象的同时,也在改变整个外卖的行业形象。过去送的南京大牌档、全聚德和麦当劳、肯德基,满足是办公午餐和居家生活的基本需求,如今送的华尔道夫、嘉里中心、国贸、长富宫、瑜舍,满足的是品质生活所需要的食材、出品、打荷、礼仪和氛围。过去送餐的是统一制服的美团快递小哥,如今送餐的是定制服装并经过严格专业训练的宴会管家。难怪有网友评论:“五星级酒店竟然也有外卖了,而且价钱还挺亲民!宅在家里点上一份华尔道夫酒店的套餐,光看颜值也够本了。”从收集的信息来看,上海、广州、深圳、浙江、江西,乃至包括湖北在内的全国各地的国有和民营高星级酒店,都推出高品质的外卖服务。从堂食到外卖的一小步,是酒店重归社区生活和商业生态的一大步。


这次疫情为旅游住宿业提供了极其难得的市场转型动力,还有商业模式创新的可能性。出于更加严格的安全要求,传统的服务流程、技术标准和商业模式得到了全面而系统的审视、修正与创新试验。谷慧敏教授和她的北京第二外国语学院酒店管理专业团队,联合中国旅游饭店业协会,共同发布了《新型冠状病毒肺炎期间饭店业服务与安全管理规范》,从制度、预案等组织管理,到前厅、客房、餐饮、退房等服务流程,直到预案启动及合约商管理,都提供了可操作性的技术规范,明确提出了“无接触服务”的概念。这样的规范文件一旦执行到位,不仅有助于当下的疫情防控,也有利于产业整体竞争力的提升。万豪酒店集团取消了逐级降级机制,开启了会员体系建设和市场竞争新格局。3月25日,携程推出酒店“万店通用”活动,以99元、199元、299元、399元、499元五级价格台阶,由“旅游思想者”梁建章博士的私域流量与携程公域流量相互借力,实现“1小时,1000万元”的销售战绩。企业家开抖音,做直播,流量变现,只是疫情期间的权宜之计,还是会开启酒店营销的新模式,尚有待于观察。有一点是肯定的,商业模式创新不是书斋里做学问,而是实实在在的试错过程。对于流量变现这件事,平常心看待就好,也没有必要把非得公域和私域分得那么清楚不可。


各位同仁,

未来的酒店和民宿一定是开放的,与社区生活共商共建,与本地商圏共生共荣。快递小哥可以把外卖送进来,酒店也可以把品质餐饮送出去。记得去年有段时间,业界曾经对是否接外卖餐饮进客房的话题进行过专门讨论。在法律没有明确规定的情况下,行业惯例不算个事,最终还是由市场供求决定的。对于绝大多数酒店而言,不是让不让进,而是如何管理和应对的问题。我们可以让客人到酒店门口自取,而不是让快递小哥进酒店,也可以对就餐过程中损坏了房间用品的客人要求经济赔偿,更可以向客人以更低成本提供更高品质的餐饮,把流失的市场夺回来。从长期来看,则是酒店成为社区生活的一份子,哪怕是再重要的一份子,也必须要与本地生活和商业生态共商共建、共荣共享。


未来的酒店一定是科技支撑的,通过资本有机构成的提高和产业链条的延伸,让员工重新找回职业的尊严。为什么一方面酒店感觉招工越来越难,另一方面那么多的大学甚至是旅游职业院校的毕业生不愿意进入酒店业?客房和餐厅等一线员工的薪酬待遇低是表面的原因,深层次的问题是长期以来酒店被定义为劳动密集型和经验依赖性的行业,导致酒店业资本有机构成上不去,迂回生产过程展不开。看了一些关于中国服务的材料,还是如何靠人海战术和阅历经验以实现VIP的“满意+惊喜”。现代服务业的本质是标准化流程和规模化生产,实现普通客人的普遍满意,而不是列队鼓掌、总经理迎送、客户专属用品和刻意的逢迎。要想实现这个转变,只有技术进步和提高资本有机构成一条路可走。“机器人炒菜”会不会进入酒店后厨?“无接触服务”的应用场景会不会越来越广泛?数字酒店的时代会不会很快到来?不管讨论的结果是什么,我看都不要预设答案为好。否则很可能像工业革命后的大刀、长矛,像汽车工业时代的黄包车,像人工智能时代的模拟手机那样,在时代趋势下惨遭无情的淘汰。


休闲度假游客和商务长住客人对住宿产品的个性化需求,是传统酒店无法满足的,而嵌入到社区、乡村和景区的民宿、乡村客栈、共享住宿等非酒店旅游住宿产品,又因为渠道、平台和销售成本而无法为传统的酒店分销体系所兼容。大数据与移动互联网技术的商业化应用,有效链接了旅游消费的碎片化需求和旅游住宿的分散化供给。首旅如家、锦江七天、华住汉庭、住友布丁,以及市场更加下沉的OYO等新型旅游住宿业态,与其说是产品、服务和管理的创新,倒不如说是移动互联网技术支撑的营销体系的创新。在客源市场相对单一和消费行为相对稳定的过去,酒店竞争力由位置、设计、投资、管理等供给侧决定。如今面对的是商务、休闲、观光、度假等多元的市场,以及个性化的消费体验,酒店和旅游住宿的竞争力由会员体系、分销渠道、品牌推广等需求侧所决定。2019年,中国在线住宿预订市场交易规模预计超过2700亿元,在线住宿预订市场间夜规模预计达9.6亿间夜。移动互联网技术正在持续提升民宿服务品质和用户体验,促使公众对共享住宿的接受度和消费意愿日渐攀升。2018年,我国共享住宿市场交易额(GMV)达到165亿元,同比增长37.5%,成为旅游住宿业可能产生独角兽的新蓝海。罗军先生创办的斯维登集团,在全国280余个目的地,经营8万多套房源,平均按两室一厅计算,就16万间套。短短几年时间就拥有如此规模的房量,在传统酒店领域是不可想像的。事实上,非标住宿运营商之所以能够获得旅游旅行市场和资本市场的双重认可,与其信息技术的广泛应用分不开。作为合作方的维智科技(WAYZ),其产品已不再局限于供求匹配等经营层面,还广泛涉及到酒店项目选址、新产品研究与中试、广告投放决策等投资建设领域。对于酒店人而言,不能简单地认为这些技术改变的只是非标住宿。事实上,科技正在从根本上改变旅游和旅行的方式,年轻一代的消费者养成了线上选择、线上预订、线上支付、线上分享的习惯,传统就要颠覆。这个道理如同汽车取代马车,电脑取代算盘一样,是必将到来的趋势,也是不言自明的道理。


未来的酒店一定是人文引领的,给高歌猛进的技术以伦理的底线,给攻城掠地的资本以人性的光辉和文化的方向。在3月6日的旅游区振兴线上研讨会上,我说,景区要给人以温暖的生活和向上的力量。现在看来,酒店也是。酒店、民宿等旅游住宿业也是由多元利益主体共同构成的命运共同体,有投资回报的商业追求,也是共商共建的社会责任。广州岭南集团是我跟踪关注近二十年的旅游市场主体,从创始董事长华新芳女士,到现任董事长冯劲先生及其高管团队,一直都是无话不谈的好朋友。在这次前所未有的疫情期间,岭南集团是极少数不叫苦、不求助的旅游企业。之所以如此,与其文化积淀有很大的关系。花园酒店是上个世纪八十年代到现在的城市地标,开业时正值炎热的夏季,老百姓没见过如此高挑而宽阔的大堂,而且是带空调的,很多路过的居民就进去乘凉。管理团队并没有因为他们不是来消费的客人采取驱赶的措施,而是回以耐心和善意。作为全国三家白金五星级酒店之一,花园酒店至今还以微利的形式保留着同类酒店最大面积的粤式早茶空间,以满足社区居民的需要。旗下新创设的岭南五号主题酒店以传承活化地方文化为己任,岭居创享公寓则重新定义湾区创业青年的居住品质与邻里关系。经营层面的与邻为善,管理层面的员工共享,战略层面的稳中求进,以及同行之间待之以礼,共同构成了岭南的,也是中国的酒店文化,也是“君子爱财,取之有道”的传统儒商精神与“数目字管理”现代商业文明的有机结合。这种致敬传统的文化坚守和传承创新的价值追求,在锦江、金陵、开元等旅游集团二十强的酒店企业身上,都能够时时、处处感受得到。希望有更多的酒店能够借此机会回头看看这些年走过的路:是不是步伐太快,忘记了从哪里出发?是不是心太高了,忘记了还有那么多人间烟火的朋友?


周一开始构思这篇文章时,发了条微博:从今天起,关心酒店和民宿。没想到引来若干善意的围观,有人说“看来要买酒店的股票了”,有人说“旅行社都不要了吗”?其实,在重大疫情和时代进步面前,任何个人言论和公开文字的力量没有想像中那么大。党的领导,小康社会中国梦,人民对美好旅行生活的向往,以及全体酒店人的坚守和努力,才是酒店市场复苏和产业振兴的坚强保障。


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