戴斌丨旅行社的传统与传统旅行社的未来_中国旅游研究院
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戴斌丨旅行社的传统与传统旅行社的未来
    2019-11-1 15:12:10     字号:[    ]

    近日,我院参与主办的2019中国旅行服务产业发展论坛以及中国旅行社协会主办的旅行社行业发展论坛,相继在河南开封、福建南平召开。戴斌院长专门就旅行社的发展与趋势撰文,现全文登载如下:

    无论是托马斯?库克这个百年老店的破产,还是凯撒旅游创始团队重获公司实控权,近期与旅行社有关的新闻很多。如果这些事情发生在三十年前,那一定是整个旅游业都要讨论甚至要写入《中国旅游年鉴》的大事。那个年代,旅行社就是旅游业,旅游业就是旅行社,在国家机构和社会各界的心目中,两者本就是一而二,二而一的存在。而今,这些新闻只是在旅行社业者的朋友圈里议论几天,也就散了。至于酒店、景区、车船、航空、教育、传媒等构成的旅游圈呢,津津乐道的仍然是旅发大会、投资并购、文旅融合、大数据与人工智能之类的大词。我们认为天大的事情,在所谓的文旅圈子里也许只是茶杯里的风暴吧。有人由此感慨,旅行社不再是旅游的舞台中心已经很久了。有人以标题党惯用的语气说,旅行社已经死亡。更多的人则努力在理论和实践两个方面追问,传统旅行社还有没有未来?如果有,在哪里?如何去?

    旅行社的未来在180年的发展历史中,也在“游客至上、服务至诚”的传统里。正是托马斯?库克先生1841年发起的火车禁酒之旅,以及随后成立的同名旅行社,才使得自古有之、自发的、个别的旅游活动演化成为大众的、市场的、专业的旅游产业。陈光甫先生1921年创立的上海商业储蓄银行旅行部,更是将服务国民旅行发挥到极致,连游客在转车过程中的行李接送都进入了标准化作业程序。改革开放后,旅行社的规模扩张和市场化改革为我国入境旅游的黄金十年奠定了坚实基础。这一时期以“国中青”为代表的旅行社,由外事接待转向市场化运营,定义并诠释了国家级水准的旅行服务与接待标准,成为行业标杆。大众旅游的兴起,为旅行社产业的规模扩张和高速发展带来了全新机遇。  1999年“国庆黄金周”有力释放国民旅游需求的同时,也引发国家、地方、集体、个人和外资“五个一起上”大办旅行社的高潮,而以互联网为代表的新科技曾让传统旅游业面临过生死存亡的挑战。在咄咄逼人的OTA面前,旅行社曾经无数次被追问,“to be, or not to be (生存还是死亡)”。结果呢?旅行社数量从当年的九千家发展至今天的近3.8万家,而提问者却一茬接一茬地离场,或者进入线下的门店。根本原因就在于人民群众需要旅行服务,旅游者在网上查信息、做预订、反馈和分享,最终还是要回到商务、政务、休闲生活的具体场景中来。只要旅行社的根在客源地和目的地生活场景中越扎越深,坚持为游客提供个性化、有温度的旅行服务,真正建立起与游客的情感连接,就会永远立于不败之地。春秋、广之旅这样的综合大社如此,上海老城隍庙这样的专业社也是如此。

    旅行社的未来在国家旅游发展战略中,还在人民对美好旅游生活的追求里。习总书记近日在河南考察调研时指出,“一定要把我们制造业搞上去,把实体经济搞上去”。在大众旅游的初级阶段,不能搞去实体化策略,旅行社、酒店、景区、交通基础设施一个都不能少。事实证明,旅行社是旅游经济运行的主要引导力量,也是国家旅游发展战略可以依靠,也必须依靠的实体经济。从国际旅游产业发展来看,德国途易、日本交通公社、美国运通等旅行服务集团一直都是世界旅游强国的重要标志,也是各国各地区产业政策的重点领域。这些大型旅行社与所在国家旅游业共同成长,并日渐影响全球旅游业的战略格局。从大众旅游到全域旅游,再到文旅融合,每年60多次亿人次的海内外游客,没有旅行社的服务支撑和专业组织,是不可想像的。无论需求如何变化,信息渠道如何多元,游客对品质化旅行服务的需求始终存在,在全球更大范围内的自由行走也将越来越依赖旅行社的专业服务。从戏剧场到菜市场的主客共享生活空间,从C919大飞机到哈啰单车,从米其林餐厅到“苍蝇馆子”,从购物退税到安全保障,游客与目的地的接触界面越多,对美好生活追求越多,就越离不开传统旅行社的服务。希望同志们不要讳言自己是传统旅行社,传统意味着历史悠久的经典,意味着对美好生活的传承与坚守,意味着人间烟火的温暖与家长里短的关爱。

各位业界同仁,朋友们,

    旅行社的未来在日趋活跃的创业实践中,更在业者生生不息的市场创新里。当且仅当企业家、专业技术人员、职业经理人员和所有旅行社从业人员有信心,才能让传统旅行社的可持续发展拥有可靠的保障。正如《国际歌》所唱,“这个世界从来就没有救世主,也没有神仙皇帝”。今年的热映动画大片《哪吒》的主人公也说,“我命由我不由天”。根植于日益深厚的需求土壤,经历了资本市场的冲击和新业态的洗礼,传统旅行社正不断革故鼎新,在文化、科技和旅游融合发展的新时代主动寻找自己的位置

    我已经看见旅行社业务正在从传统跟团游转向定制游、亲子游、老年游、深度游为代表的“新跟团”。作为包价旅行服务提供主体,团队游是传统旅行社的重要领地。近年来团游比例的下降经常成为专家学者判断传统旅行社衰亡的直观依据,却没有看到这只是反映了团队游产品与游客需求升级的错位,不代表着团队出游形式的过时,更不代表着游客不需要旅行服务,凡事都能自己来。在定制旅游、研学旅游、老年旅游、亲子旅游等快速崛起的细分市场中,游客需要的是更专业的旅行服务,团队游仍然是国民大众主要的出行方式。也会有越来越多的游客跟着黄晓明去游遍世界的中餐厅,跟着闺蜜去游迪拜,跟着说好不哭的周杰伦去品尝东京的别样奶茶。事实上,私家团、精致小团、目的地参团、品质团、定制团等一系列创新的“新跟团”产品已经导入旅行服务市场且日渐流行。

    我已经看见旅行社在资源掌控方面正在从传统地接,升级到当地玩乐的定制生产的“新地接”。作为集成目的地资源的地接社,也正在突破“来料加工被委托”的传统模式,转向“主动出击打品牌”。面对当代游客分层、分众、个性和碎片的非标准化需求,对市场和资源两端均有深刻理解的旅行社,通过对车辆、导游、餐馆、商场、度假村等“胜负手”资源的掌控,加上对小众化的日常生活场景的理解,直接介入产品研发和服务优化环节,重塑旅游价值链的供应商关系,甚至会重构旅游生态圈。那些控制了稀缺的应季食材、小批量的红洒和雪茄、游艇码头和文化演出的旅行社,则会通过合理的要素组合和服务增值,借助资本和品牌的力量,为市场提供多元化的产品、灵活的价格和创新的营销策略,进而实现与目的地的有机共生。

    我已经看见旅行社的营销模式正在从传统服务链条的下游,走向科技和文创营造生活场景的“新零售”。在出游方式多元化、内容需求碎片化、决策时间缩短化的趋势下,从资源端到客源端中间的传统批零体系正受到挑战,因其链条长、反馈慢而制约了对需求的响应速度和创新能力。在定制游、小包价、碎片化预订等趋势的驱动下,传统旅行服务链正向着更短、更智能、更柔性的“新零售”模式转变。互联网技术的去中介化仍然在主导旅游业的变革,在全球“直客浪潮”的影响下,无论批发商、组团社、地接社都有更强的动力去直连游客,并且在获客成本不断攀升的竞争中,学会从简单“获得顾客”到全面“运营顾客”。

    我已经看见行业协会的努力,配合政府主管部门开展线上与线下并重,约束与激励兼容的“新治理”。旅行社行业的发展需要健康的市场秩序和良性的营商环境,以往主要是行政主管部门发放许可证、制订标准和强化监管,现在行业协会也在创新组织形式,积极探索新型行业自律模式。在经历了零负团费的价格战,以及资本的攻城掠地和互联网的高歌猛进等一轮又一轮的冲击后,旅行服务的需求与供给都在逐渐回归其应有的商业理性。头部企业开始探索如何从自身做起,通过发布企业标准、制度建设等方式,改善自身所处的微观生态圈,进而优化全行业的生态环境,并尝试搭建市场化的同业组织,形成与既有协会相互补充的新型治理模式。

各位业界同仁,朋友们,

    希望通过我们的努力,在文化和旅游系统进一步统筹重视旅行社,为旅行社营造鼓劲加油的发展氛围。多年以来,从旅游投资、分等定级到全域旅游,我们多强调政府体系的作用,强调自上而下的动员。就是抓市场主体,也是抓旅游小镇、主题公园、旅游景区、旅游厕所等看得见、摸得着的项目,有意无意忽略了分散而灵活,小型而有活力、牵一发而动全局的旅行社业态,甚至将旅行社看成可有可无的存在。从《旅行社管理条例》修订,到一场接一场的市场整治行动,旅行社似乎成了旅游服务质量的“背锅侠”,从业人员的政治地位和社会声誉日渐下降。政府对旅行社的行业治理要加大专题调研的力度,走进各类旅行社企业,倾听一线业者的声音,了解他们的需求与痛点。旅行社如何重新成为旅游业高质量发展的火车头,应纳入“十四五”文化和旅游融合发展规划中统筹研究,召开旅行社创新发展专题会议,促进产学研结合,实实在在地推动产业创新。

    希望通过我们的努力,推动政府主管部门改革旅行社管理体制,进一步优化有利于旅行社创新发展的顶层设计。作为连接交通、住宿、景区、餐饮、购物等单点资源的旅行社,本身就是在链条式的动态环境中为游客提供整合服务,在服务难度上比单体经营者要高,面临的不确定性和风险也更大。根据《旅游法》和《旅行社管理条例》,无论是由于酒店、车辆、导游等任何履约辅助方的原因而造成的伤害和损失,旅行社都是第一责任承担人。作为直接面向游客的服务界面,游客也养成了在遇到问题时第一时间找旅行社,问题不能得到解决时直接投诉旅行社的习惯,造成了旅行社被投诉比例的常年高企。为此,我们建议在广泛征求行业意见的基础上,适时修订《旅游法》《旅行社管理条例》《旅行社责任保险管理办法》《导游管理办法》等法律法规,积极探讨旅行社资质准入、质量保证金、旅行社责任险、导游自由执业、外资旅行社准入等业界广泛关注的问题,以制度建设引导鼓励小微型企业发展,以创新性思路升级迭代原有制度设计,减轻企业压力,打造良性竞争的营商环境。

    希望通过我们的努力,推动旅行社协会改革创新,持续提升产业影响力和社会话语权,引导传统旅行社不忘服务初心、牢记发展使命,共创旅行服务产业的新辉煌。行业协会的改革还在摸索中,官方和民间的平台搭了不少,但是内生动力、外在影响力和产业话语权并没有明显提升。协会与政府脱钩表明已迈出了市场化改革的第一步,作为行业代言人,如何能够真正发挥协会的积极作用,理顺政府、市场与社会三者关系,真正为企业服务,解决切实问题,规范企业行为,带领行业自治自理自律发展还有很长的路要走。党的十八大提出“加快形成政社分开、权责明确、依法自治的现代社会组织体制”,明确了改革发展新的体制目标。行业协会要进一步适应市场环境,打通民选民办民治的制度路径和功能的市场化、民间化回归,切实解决行业痛点,实现符合现代社会组织特征和治理规范的自治管理、自律发展。

    希望通过我们的努力,推动大型旅游集团和一线企业在旅行社未来发展战略中切实起到示范和引领作用。金融资本、产业资本、互联网和创业潮催生了在线旅游代理商的繁荣发展,一方面对旅行社的传统业务形成竞争,另一方面也拓展了旅行服务的新空间。大型旅游集团是整个行业的引领者和风向标,也是链接行业众多中小主体的关键节点。根据中国旅游研究院十年满意度监测数据来看,旅行社服务质量虽然已达到76.12分的满意水平,但仍然有较大提升空间。旅行社要重新成为旅游业高质量发展的火车头,需要中国旅游集团、携程、中青旅、广之旅、春秋、凯撒、众信、途牛、同程等市场领导者主动作为与积极担当,特别是在产品创新、服务质量提升、标准制定、产业转型、行业治理等方面发挥更大的引领作用。可以投入更多的资源到入境旅游市场中去,在规模、品质和绩效方面有实质性突破,与国家新时期旅游发展战略相向而行,涌现出更多国际化成长的百强旅行社。


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