旅游架起“一带一路”和“光明之路”立交桥——在中哈旅游论坛上的主旨演讲_中国旅游研究院
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旅游架起“一带一路”和“光明之路”立交桥——在中哈旅游论坛上的主旨演讲
    2017-6-5 12:28:04     字号:[    ]

尊敬的哈萨克斯坦巴塔洛夫副部长,

尊敬的中国旅行社协会会长张立军总裁,

女士们,先生们,

上午好!

    过去五年中,分别受政府和商界的邀请,我曾经两赴阿斯坦纳,就中哈旅游交流合作发表“破冰演讲”。客观地讲,对于我们的邻居哈萨克斯坦,这个世界上最大的内陆国家,民众了解的并不多,所以去年用了《阿拉木图怎么样,阿斯坦纳在哪里?》这个演讲主题。没想到这么快能够在中哈旅游年的框架下与朋友们再次相聚,感到由衷地高兴。北京有太多的景区景点和历史人文,我今天推荐的是北京的桥。多年前,中国著名歌手蔡国庆先生有一首同名歌曲,很是流行,“北京的桥啊千姿百态,北京的桥啊瑰丽多彩”,既有石狮子数不清的卢沟桥,更有数也数不过来的立交桥,“连着四海,通向未来”。今天看来,旅游也是中哈两国互联互通的立交桥,它连接了“一带一路”和“光明之路”,连接了两国的人民相亲、商业相通和国家相交。

    2013年,习近平主席在阿斯坦纳首倡“一带一路”,2014年,纳扎尔巴耶夫总统宣布启动“光明之路”新经济政策。2016年,两国正式签署了丝绸之路经济带建设与“光明之路”新经济政策对接合作规划。今天,我们看到了两国全面战略伙伴的政治互信持续加深,看到了连云港—阿拉木图的货运班列已经开动,“双西公路(西欧—中国西部)”哈萨克斯坦境内即将全线通车,看到了霍尔果斯—东大门经济特区将东亚和欧洲经济圈连接起来了,也看到了电子商务、人文交流等合作领域的不断扩大。由两国元首共同宣布的2017中哈旅游年,以及今天在北京召开的高级别的旅游合作论坛,必将为两国的互联互通和民心相通注入全新的动力。

    中哈旅游交流合作离不开国家层面的谋划和政府力量的推动。此时,我们看到了“一带一路”与“光明之路”融合发展的历史机遇和旅游交流的繁荣趋势,我们也看到了旅游市场的数据波动,及其背后的旅游宣传、基础设施、公共服务和签证便利化等方面的不足与制约。2017年1-4月来华的哈萨克游客7.34万人,同比上升16.6%,很不错的市场信号。但是从前几年的数据来看,并不令人乐观。2016年,哈萨克斯坦访华游客为22.54万人,同比下降6.7%。2016年中国公民首站赴哈旅游人数同比增长3.4%,达到25.79万人,而今年前四个月的数据则同比下降近十个百分点。与同期超过30%的经贸往来,应该说稍显冷清。越是在这样的情况下,越是需要提升双边旅游合作水平,推动更多的民间交往。历史经验表明,互办旅游年有利于旅游发展,有利于民心相通,也有利于经贸、投资和基础设施建设等全方位、系统性的合作。

    中哈旅游交流合作离不开国家、双边和多边的投资主体在基础设施建设领域的积极作为。旅游发展固然得有自然环境和历史文化等本底资源,但是仅有这些是不够的,当代旅游的发展对机场、码头、铁路、公路、轻轨、地铁、公交车、出租车、公共厕所等基础设施和公共服务的要求越来越高。体系完善和运维良好的基础设施建设本身就是亮丽的风景,很多游客将地铁作为阿拉木图不可错过的体验项目。事实上,基础设施建设也是“一带一路”和“光明之路”的题中之义。2016年,在国家财政的支持下,哈萨克斯坦新建、改建和维护了3200公里公路,状态良好的公路里程达到1.99万公里,旅游巴士和自驾车跑得更安全、更顺畅了。在这方面,亚投行、一带一路基金、国家开发银行等金融机构和国际财团还可以发挥更大的作用。比如两国能源和基础设施建设的51项早收清单,也是为旅游发展所必要的基础支撑和战略保障。当然,旅游部门和商业机构要主动沟通,务实而清晰地表达我们的诉求。基础设施建设不能都是奔着宏大的空间营造和标志性的建筑方向走,还要注意与商业空间、休闲场所和生活品质相协调,特别是要重视住宿、餐饮、娱乐、购物、无线网络等旅游接待设施的规划和建设。

    中哈旅游交流合作离不开市场主体,特别是旅行服务商的主动参与和市场创新。国家战略的落地和人民之间的往来,需要航空公司、酒店、主题公园、巴士公司,特别是旅行社和在线旅行服务商的积极介入。目前,经营中哈旅游业务的企业总体数量偏少,且大多分布在新疆、西安等西部地区。一些全国性的旅游公司如蚂蜂窝、携程、新华国旅、驴妈妈等已经介入了这个市场,但是与东南亚、日韩、欧美等市场相比还有很大距离。从产品和线路上看,则集中于自驾车旅游、老年旅游、阿斯塔纳和阿拉木图城市旅游,以及与俄罗斯的串联线路。总体而言,能够快速提升人气的大众旅游者和旅游团队相对较少。希望通过旅游年的举办,能够使两国的旅游企业感受市场的机遇和政府的诚意,进而吸引市场主体投入更多的资源人力用于中哈旅游的市场创新,通过大规模的大众游客把市场的基本面撑起来,把人气带起来,从而推动两国从陌生的邻居成为常来常往的亲戚。为此,政府需要进步研究实施城市直航和签证便利化政策。主动为旅行服务商和旅游供应商提供对接平台,邀请和组织更大的旅行商参加哈萨克斯坦的世博会,举办专场旅游交易会,培养熟悉彼此国情和旅情的专业人员。

    女士们,先生们,

    值此大众旅游时代,站在全域旅游的新方位上,我们有太多太多说不完的旅游话题。考虑到中哈两国旅游交流合作尚处于起步阶段,我提议将旅游形象的构建、宣传和推广置于优先考虑的位置。

    我们要构建起国民彼此认同并愿意互访的国家旅游形象。旅游形象与国家形象紧密相连,同时又有自己的内涵、载体和宣传推广的规律,平等、包容、可亲近和当代生活视角是游客对旅游形象有感的基本元素。国家旅游形象应当,也可能拉近两国人民,特别是代表着未来的年轻一代的心理距离。从长江、长城、故宫、兵马俑、大熊猫、京剧、功夫等关键词到“美丽中国”,再到“超乎想象的中国”,我们希望向世界旅游市场传递自然之上的人文,传统之外的时尚。事实上,只有基于游客感知、真实的旅游形象才会吸引游客的持续到访。从网络评论和游客口碑来看,中国人对哈萨克斯坦的旅游形象还比较传统,也相对单一,比如辽阔的大草原、人口稀少、石油天然气、阿拉木图、纳扎尔巴耶夫总统等。哈萨克斯坦游客对中国的认知关键词也是如此,经济发展迅速、历史悠久、传统文化博大精深、习近平主席、一带一路等概念上。总之,两国国民对彼此的认知还仅仅建立在政治、经济、自然、人文等方面的一些笼统模糊的宏观历史图景之上,而对当代民众具体而微的日常生活方式则相对无感。少数有过深度游经历者可能会有更多的发现,比如央视的一位朋友昨天在我的微信上留了很长的一段文字:“走在阿拉木图的大街上,无时无刻不感觉到历史的文明,不论道路两边的两人合抱不过来的大树,还是露天的啤酒屋,又或者是中世纪风情的小别墅……”结尾时她提到了世博会,还想再去一次,“最为现实的问题,签证太难了”!

    我们要善于运用新的市场推广方式,用彼此听得懂的语言去说彼此感兴趣的事情,进而培育旅游目的地知名度和美誉度。在旅游目的地推广的过程中,哈萨克斯坦电视台、Kazakhstanskaya Pravda、中国中央电视台、《人民日报》等国家媒体仍然是建构和传播国家旅游形象的主流平台,同时也要用好微信、微博、脸书、推特等新的社交媒体。这些年轻人喜闻乐见的互联网媒体,可以在主客互动中更好地增进了解,传递善意和友好。值得关注的是,一些看上去与旅游推广无关的活动和人物,比如参加湖南卫视音乐选秀节目的迪玛希,还有在《非诚勿扰》上相亲的男女嘉宾,都增进我们的国民对哈萨克斯坦的了解,无形中提升了哈萨克斯坦在出境旅游市场中的知名度。

    游客对一国的向往不只和这个国家的强大有关,更与是否亲民,有没有温度有关。前几天我看到这样一则消息:澳大利亚一家咨询公司在洲际酒店预定了一场豪华晚宴,但因计划有变取消预定,酒店依规不予退款。为了不造成浪费,该公司联系了多家慈善机构,把这顿午餐免费捐给了墨尔本的无家可归人群。故事看似跟旅游无关,但通过公司、酒店、媒体、慈善机构的形象宣传,传递出了这个国家的温情,更能打动潜在游客的心。

    旅游形象的确立和巩固最终取决于游客在当地的实际感知。很多游客喜欢去阿拉木图和哈萨克斯坦腹地参加自驾旅游,只有国内一半多一点的汽油价格,以及日益完善的交通网络是重要的影响因素。也有不少游客反映在哈旅游过程中所面临的签证、移民、通关、购物退税、银联卡支付等方面的不方便。在语言环境方面,英语的使用范围较小,中文接待环境更是缺乏,甚至旅游官网上也找不到中文版本,遇到问题不知道找谁去解决。随着两国旅游交流范围的扩大,普通国民的日常生活将成为越来越多的游客体验对象,接待环境和服务品质的问题将会更加凸显。

    女士们,先生们,

    旅游年是有期限的,而中哈旅游交流则是永远的。我们将看到更加多元的互动研讨,更加丰富的信息分享。旅游数据的定期交换、旅游投资信息的及时沟通、旅游市场监管合作机制的构建,旅游智库和科研、教育机构的定期交流,都可以成为制度化、常态化的选项。为此,我们需要中央政府的顶层设计,需要地方和民众的普遍认同,也需要政商和社会各界的系统推进。说实话,这并不是件容易的事情,就像北京无所不在的立交桥那样,需要诸位的智慧和耐心。

    建议哈萨克斯坦的朋友们公务之余,可以在北京乘坐地铁、公交、出租车、网约车,也可以扫微信骑上共享单车,多看看北京的桥,多参加一些市民的休闲活动,如果部长先生愿意的话,我们可以一起去跳跳广场舞,亲身体验“超乎想象的中国”(China, beyond your imagination!)。

    谢谢!


    作者:戴斌

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