都市休闲的符号消解与日常叙事——在2017中国(厦门)国际休闲旅游论坛上的主题演讲_中国旅游研究院
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都市休闲的符号消解与日常叙事——在2017中国(厦门)国际休闲旅游论坛上的主题演讲
    2017-5-12 9:40:28     字号:[    ]

各位业界同仁、媒体朋友,

    上午好!

    经过二十年的繁荣与喧嚣,大众旅游开始与国民休闲相互渗透,融合发展。从需求侧的旅游行为和消费特征来看,去符号化的特征越来越趋于显化,都市旅游尤其如此。

    中国旅游研究院和中国电信共建的联合实验室最新数据表明,77.96%的市民出游距离在10-50公里范围,周末为80.3%;出游距离超过120公里的平常和周末游客只有10.7%和6.3%。在刚刚过去的这个五一假期,全国乡村的平均出游半径为91公里,呈现从西部、东北、中部和东部沿海地区依次递减的趋势。2016年城镇居民的出游动机中,度假休闲、探亲访友分别占48.3%和13.9%,而观光浏览和商务出差只有13.9%和8.1%。从消费结构上看,占主流的一日游城镇居民用于餐饮、购物、交通的比重分别为38.6%、24.4%和24.7%,而用于景区游览的费用只有7.9%。事实上,过夜游客群观光游览的预算更低。

    枯燥的数据背后是大众旅游、国民休闲时代,民众的生活方式、价值取向和消费行为已经发生了根本改变。上个世纪八十年代的入境旅游和九十年代中后期兴起的国民旅游,主要是跟着旅行团出远门,到了目的地主要是看山看水看文物,追求与日常生活差异较大,或者说辨识度高的消费符号。行程中统一坐大巴,吃的、住的可以不那么讲究,但是一定要看目的地的地标性景区景点,还要买上一大堆的纪念品。结果就是游客和市民分属两个相对独立的世界,用学术界的语言说就是存在一个“旅游罩”,哪怕是“印象系列”这样的大制作演出和旅游城市的酒店一条街之类的地方,也不过是“表演的真实”罢了。不然又如何呢?在那些没有当代商业环境和市民休闲基础的观光地,不能总是围着篝火跳舞,整宿地不醉不归吧。如今,随着国民旅行经验的成熟,加上高速公路、私人汽车和移动互联网的普及,游客更愿意为自我认同的生活品质,而不是那些大众化的旅游符号付费。

    无论我们对生活品质的表现形式做何种定义,经济发达地区高于欠发达地区,城市优于乡村,一线城市好于二三线城市,都应当是最大的公约数。用一线城市的虹吸效应和发达地区的内部市场理论,可以较好地解释近年来入境和国内旅游的流向、流量和流速。否则我们就总是对旅游数据心存疑虑,总觉得“宏观报喜,微观报忧”。5月1日晚上,国家旅游局刚发布假日旅游的1.34亿旅游人次和791亿元旅游收入的成绩单,就有来自著名山岳型景区的旅游部门的同志说,“不对啊,我们怎么感觉过了一个假的五一”,意思是这里没有那么多的游客啊,你们的宏观数据是不是有问题?简而言之,宏观数据是真实的,不是没有那么多的游客,而是游客没走那么远,绝大多数的市场份额被都市客源地内部消化了。包括国庆、春节两个长假期,避暑旅游和冰雪休闲的新需求,在地理空间和消费行为上都表现出了类似的特征。

    在这个繁荣与变革并存的伟大时代,我们读懂了繁荣的趋势,却没有看见变革已经到来。一场又一场假日旅游和国民休闲的盛宴,传统的旅游目的地、景区景点和旅行社总是在边缘边徘徊边迷茫:热闹是他们的,我什么也没有。

各位同仁,朋友们,

    与需求侧的符号消解相对应,都市旅游的供给体系开始从国家战略走向日常叙事。与大众旅游发展初级阶段的观光需求相适应,旅游供给也是符号化的。鼓浪屿、胡里山炮台、植物园、厦门大学、大小金门是旅游资源,悦华酒店、建发国旅、厦门航空是旅游企业,旅游管理专业是旅游教育,旅游局是旅游行政主管部门,几十年下来,我们慢慢地建起一个相对封闭的旅游世界。然而,这个与市民生活相分离的旅游世界在现实中是不存在的。在大众旅游和国民休闲的时代,四十多亿的游客开始以散客、自助的形式进入到城市的公共生活和市民休闲场所,开始以短期居住者的身份去分享城市的基础设施、公共服务和商业环境,全域旅游时代到来了。

    全域旅游意味着以旅行社、景区、酒店为代表的传统产业边界变得模糊,更多城市居民的日常休闲空间、公共生活资源和商业环境开始为旅游者所用,“旅游+”和“+旅游”无处不在。大众创业、万众创新与大众旅游、全域旅游耦合的结果,传统旅行社、线上旅行代理商、文化体育和活动组织者共同构成了旅行服务业,星级酒店、民居客栈、精品酒店、投资住宅组成了旅游住宿业,旅游交通与国家大交通和目的地小交通体系融合度加深……加上科技进步的推动,更多的新业态被创造出来。在此过程中,我们先后提出都市度假、都市休闲、微旅游、时尚生活等概念,也很高兴看到岭南五号、苏式生活等承载当代旅游需求和都市商业文明的成功实践。

    如果说旅游是体验和分享异地生活方式的话,那么目的地居民的生活方式,特别是休闲生活的丰度和品质就是最好的旅游吸引物。从中国旅游研究院国民休闲课题组的调查数据上看,城镇居民的平均休闲时间在过去的十年中并没有增加,2016年的工作日、周末和节假日的休闲时间分别只有3小时、5.5小时和6.39小时。尽管还是以晚间的居家休闲为主,同时也发生了一些值得关注的变化。在前十大休闲方式中,阅读、看电影、旅游、度假、逛街、社交、球类运动等户外活动占了七席,且比重呈逐渐上升趋势。就是相对保守的中年人也正在改变传统的逛公园、看电影和餐饮聚会的“休闲老三样”,转向多元化的上网、散步、逛商场、体育健身和参加俱乐部组织的专题活动等。市民休闲需求的增长与变化对城市功能提出了“以人为本”的建设要求,客观上增加了旅游投资与创业创新的市场基础。

各位同仁,朋友们,

    在城市发展的过程中,管理者需要将市民的日常休闲和游客的共享需求“同框”,而不是割裂开来。目的地营销和管理都要以增强游客的获得感、品质感和满意度为导向,把旅游发展更为有机地融入目的地经济社会发展体系中去。一个产业、一项事业成熟的标志不是承载太多宏大意义的象征符号,而是像阳光、空气和水那样融入老百姓的日常生活。改革开放以来,文学、诗歌、流行歌曲、排球、亚运会、奥运会、载人航空,甚至哥德巴赫猜想这么冷门的数学问题都曾经成为社会的热点。我们不是汪峰,不可能,更没必要总想着上个头条什么的。再说了,社会热点是变化的,也是可遇不可求的。在时间的河流中,所有的符号都会被日常消解的。这是好事,意味着我们不必再背负聚光灯下的政绩观,而是沉下心来,让市民行有公交、地铁和共享单车,吃有大酒店、米其林和海底捞,喝有喜茶、小罐茶和漫咖啡,住有悦华、林氏府和1882,逛有大悦城、曾厝垵和海上牧场,有手机可秀秀、可美颜、可上网、可微信、可支付。如是城市,居者远行归心似箭,游客擦肩而过为你停留,日常叙事亦是极好。

    都市休闲的日常化为旅游创业创新提供了更加广阔的市场基础和商业可能。旅游和休闲是扩大消费、拉动投资和带动社会就业的新动能,也是创业创新最为活跃的领域。调研、采访和会议时,经常会被问到旅游投资机会在哪里,旅游资源在哪里,怎样对接一带一路等国家战略的问题。我的回答是,离开会场,忘记成功学,带上你的技术、产品和团队到都市生活中去,到万丈红尘中去。你会发现所有成功的商业案例都是为了提升市民和游客的生活品质,所有的经典都是工匠般的坚持,让时间为你的品牌背书。如果我们的努力让游客的出行更便捷、消费更有品质,就是在对接国家战略。

    丰富多彩的市场和变革创新的商业实践呼唤与时代同行,进而引领时代的大众旅游和国民休闲思想体系。基于共享生活空间的理念与实践,重构有中国特色的当代旅游发展理论,是理论工作者的现实课题。对此,我们不能寄希望于照搬欧美日韩等发达国家的旅游休闲理论,不能只是呆在书斋和实验室,也不能总想着上书房行走,而是要向赤脚医生那样,与成千上万的消费主体和市场主体在一起,以“了解之同情”,作“优美之文字”,终成“深邃之思想”。

    很是喜欢电影《摆渡人》中梁朝伟的几句台词:“彼岸烟波流转,可有人寻我。对岸繁华三千,可有人渡我。”“原来你在这里。”“我在这里。”

    把“彼岸”换作“都市”,可能就是我的演讲主题了。

    谢谢!


    作者: 戴斌

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