邮轮旅游:此岸与彼岸——在上海国际邮轮峰会上的主旨演讲_中国旅游研究院
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邮轮旅游:此岸与彼岸——在上海国际邮轮峰会上的主旨演讲
    2017-3-21 11:17:53     字号:[    ]

各位业界同仁,媒体朋友,
女士们,先生们,
上午好!
    在这个业界精英云集的盛会上,选择这个看上去蛮有哲学味道的题目,是因为对于大多数国人而言,邮轮还是电影、歌曲和故事里的事物。从海的这一端到那一端,从此岸到彼岸,对于我这个没有真正体验过邮轮生活的演讲者,应是自然而然的逻辑。
    在我的心目中,此岸是客源地,彼岸是目的地,中间是漂浮在海上的生活方式。对于欧美发达国家的一些人来说,邮轮是飘浮在海上的五星级酒店,每年总有些休闲度假的时光是在出邮轮上度过的,把退休后的社会保障经费和余生时光都交给了邮轮俱乐部打理者也不在少数。相对于陆地的惯常生活环境,加上长期以来亚细亚生产方式对超稳定预期的向固守,无边无际的海洋对于绝大多数人而言既充满了远方的诱惑,也意味着无法掌控的风险。由是观之,作为泊来品的邮轮,国民大众的社会心理基础并不厚实。在市场培育的过程中,邮轮公司既要耐心细致地随着中国经济社会发展的进程,通过宣传和示范自上而下地导入海洋生活方式,又要与旅行社等旅游服务商合作,通过改变产品形态自下而上地快速扩大邮轮旅游的市场基础。
    1999年以来,中国在大众旅游的轨道快速前行,在观光旅游日益普及化的同时,消费开始分层,同期导入市场的邮轮则同时满足了国民大众对物有所值的出境、旅行、购物、住宿、娱乐等多重消费诉求。数据表明,中国在世界邮轮经济格局中的地位与日俱增,国际市场份额从2006年的0.5%增长到2016年的9.6%,十年增长20倍。据国际邮轮企业协会(CLIA)预测,未来十年中国有望成为世界最大邮轮旅游市场,国际邮轮经济将进入中国时代。往返中日、中韩的五天航程,2999元甚至更低的价格快速占领市场。游客去时满怀期待,热热闹闹的,上岸后直接大巴车接去免税店,大包小包地回到邮轮,就是休息,聊天,希望回程开快点,早点儿回家。这是把邮轮当作摆渡船的节奏啊!对此,商业和社会各界尽可以从不同的视角加以评价,但这就是我们的市场现状。需要说明的是,承认现状并不意味一味地妥协,希望邮轮公司和分销商能够逐渐意识到:我们所努力的,不只是为了潜在的旅游市场而普及邮轮消费,还要自觉地引导和培育海洋生活方式。没有数以亿计的中产阶层把邮轮作为中国梦的组成部分和高品质生活方式的载体,就不会有邮轮产业稳定的市场基础,更不会有经济可持续发展的未来。
    生活方式是需要引导的。面向未来的海洋生活与亚细亚生产方式,还有人民群众对美好生活的追求都是可以兼容的。关于邮轮是什么,如何更好地享受邮轮生活,主要是通过旅行社、OTA和时尚事件向公众传播的,船公司则处于相对失语的状态。反观改革开放以来的三十多年,住宅、汽车、移动通讯、互联网进入大众生活的过程,基本上是由供应商主导的,也是与这一时期的国家战略相呼应的。市场和商业演化的历史进程告诉我们,对于偏好既定的消费量的增加可以通过销售方式的创新加以实现,而消费偏好的改变则必须有主流供应商和原始创新者的主动介入。生活方式的培育要从青少年抓起,我们得告诉大众一个真实的邮轮世界,不能只有《泰坦尼克》、《太平轮》,不能只有“教母”,还得普通消费者的声音。
    生活方式是需要融合的,既要国际范儿,也要中国风。谁说邮轮上只能交响乐、盛装派对和西餐的?好莱坞有功夫熊猫、花木兰,迪士尼有中国风,邮轮上我看也可以尝试着听听越剧、黄梅戏、海派清口,早餐上些知味观的小笼包,黄昏时分,对着一望无际的大海,在宽阔的甲板上配着《小苹果》来一曲广场舞,也是很好的跨界混塔啊!我看了几家公司的宣传方案,主要还是强调空间容量的巨大、科技应用的先进性和一些娱乐项目的炫动性。可是这些科技、项目和空间,对于即将全面建成小康社会的中国,对于希望拥有品质生活的老百姓而言,到底意味着什么呢?市场主体多数时候是语焉不详的。这意味着在如何言说一个面向未来的邮轮故事方面,我们还有很大的努力空间。
    各位业界同仁,朋友们,
    在我的心目中,此岸是面向终端的旅游零售商,彼岸是负责航行安全和海上生活空间营造的邮轮运营商,中间是大众旅游新时代的供商关系。在邮轮的市场导入和本土化的进程中,旅行服务商从一开始就扮演了关键角色,起到了至关重要作用。回过头来看,如果没有邮轮代理商的专业推广。早些年的广告投放策略和宣传文案,用当代的广告创意标准审视,可能显得Low了些,但是与那时候的消费需求和市场特征合拍啊。事实证明,抛开渠道商,特别是旅行社的门店和OTA的线上平台,单纯走欧美国家的邮轮公司的俱乐部推广、会员制销售的路子是行不通的。在此,我们需要向邮轮市场早期开拓者及其所取得的专业成就致敬。在可以预见的未来,邮轮市场的繁荣发展依然离不开旅行服务商的专业运作,包括批发商的包船、经营商的切位、零售商的终端销售、组团社的过程服务和地接社对岸上资源的协调。
    可是只依靠旅行社和OTA的销售,特别是价格竞争为主的销售行不行呢?短期行,中长期恐怕不行。听说有的邮轮公司刚做完进入中国市场的决策,在船从欧洲母港开往上海的途中就是把票卖完了。不能只是简单地视之为市场奇迹,既然是游客体验、参与和创造的生活方式,就不可能把邮轮当作电影那样卖票。就是看电影,还有观影环境的营造,还有爆米花、软饮料、咖啡、创意简餐和基于知识产权,也就是时下热词IP的电影衍生品的市场培育呢。其实电影也好,智能手机也罢,包括邮轮,固然都需要有现实的商业模式,但是其生命力的源泉永远都在于其创造的内容让人类的生活更加丰满,觉得阳光、空气和海洋每天、每时、每分钟都是新鲜而灵动的。这样的内容创造需要渠道商对于产品价格和市场占有率之外的关注,更需要邮轮公司与岸上的特色餐饮、风情街区、娱乐、购物等目的地生活供应商的自觉创新。邮轮旅游的未来一定与生活方式的培育和生活品质的提升相关,一定与供应商主导的内容创新相关。
    邮轮旅游的供商关系需要在试错中创新,在探索中成型。对于供应商而言,需要相机调整渠道的长短宽窄,而不是一味地依靠第三方分销。是时候了,邮轮公司引入俱乐部、会员制、第三方销售,以动态调整自己的营销组合,同时与传媒和公关机构加强合作,持续提升自己的终端消费群体中的品牌话语权和顾客忠诚度。就渠道体系自身而言,也需要对批发商、零售商、平台商和地接社之间的竞争与合作关系进行再审视。良性的邮轮商业生态圏在不同的发展阶段一定会有若干业态和商业机构占有市场优势,也一定会有制衡的力量让博弈者不能滥用其市场优势地位。
    在我的心目中,邮轮旅游的此岸是船舶设计、制造、运营、分销、服务等邮轮产业链构成的大市场,彼岸是产业规划、港口建设、服务配套、标准制订、人才培养和行业监管组成的大政府,联系此岸与彼岸的则是探索发展中的新型政商关系。随着全面建设小康社会目标的实现,中央和地方政府对包括邮轮在内的旅游产业的战略摆位不断提升。2016年12月,国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》,明确提出“大力发展海洋及滨水旅游”,“有序扩大试点港口城市范围,支持天津、上海、广州、深圳、厦门、青岛等地开展邮轮旅游”。在接下来的分工方案中,旅游、交通、海洋、海关、口岸、边检等政府部门将会同地方政府共同出台进一步的实施细则。邮轮旅游是一项需要政商各界合力推进的系统工程,除了看得见、摸得着的规划空间和硬件设施外,还涉及到法律、专业人才和商业环境的完备性等诸多软性要素。环境与要素之间还有个适应和协调的问题,各地发展邮轮旅游的积极性高是好事情,可是也要讲科学、讲规律,避免一哄而上,更不应当把国家战略演变成“部门争权、地方争利”的工具。
     现在从南到北,沿海城市开始进入邮轮母港的规划建设高峰期,很多沿海港口城市都提出了建设“国际邮轮母港”的宏伟目标。对此,我隐隐地有些担忧:如果只是把这些地方当作邮轮靠泊、游客集散和购物的空间进行规划,而缺少生活环境的话,会不会出现“千港一面”和“未短缺,先过剩”的局面呢?事实上,里维埃拉、加泰罗尼亚等邮轮港口群的发展经验告诉我们,成熟的邮轮港口体系不仅包括邮轮母港,也包括始发港和访问港,各港口之间形成良好的“竞合”关系,并以行业协会等方式形成合作制度框架,共同与处于寡头垄断地位的邮轮企业合作,避免港口之间恶性竞争而损失过多利益,也避免邮轮港口建设的沉没成本由于邮轮转港而造成巨大损失。
    邮轮旅游是出境旅游,邮轮船舶绝大多数是悬挂方便旗的外国船舶,邮轮旅游过程中的所有消费都不计入我国旅游消费。如果我国邮轮港口仅成为旅游者上下船的码头,那么邮轮旅游发展可能更多地是对国内旅游的替代,而非创造。因此,邮轮产业的“区域化”发展至关重要,通过周边旅游资源来提升邮轮港口和旅游线路的吸引力,通过产业链条延伸来做大邮轮经济规模,最终实现邮轮企业、邮轮港口和周边区域的多赢。对于上海这样的兼具旅游客源地、目的地和中转地特征的国际化大都市来说,得认真而系统地研究航空港的发展历史和产业演化规律,有意识地规划临港经济区,把开发邮轮小镇提到一个重要的日程上来。上海吴淞口国际邮轮码头从2013年底开港运营,到2016年底提出未来5年内建成世界前三的目标,是我国邮轮旅游高速增长的缩影。宝山区的邮轮产业发展模式实现了从“邮轮码头”到“邮轮港”再到“邮轮城”的转变,是我国邮轮产业经济发展的典范。

    希望在未来的日子里,中国的邮轮旅游不仅在消费能力和市场潜力上为全球所瞩目,也能够在发展理念和商业创新上引领海洋生活方式的新方向,让更多的游客从此岸到彼岸,向着欢乐和幸福出发吧。


    作者:戴斌

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