出境旅游的市场理性与专业能力_中国旅游研究院
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出境旅游的市场理性与专业能力
    2017-10-16 15:43:09     字号:[    ]

    经过十多年的高速增长后,中国出境旅游在2015年以首次低于两位数,即9.8%的增幅迎来了转折期。2016年,增幅则进一步下降到5%以下。根据国家旅游局的年度工作目标和“十三五”规划的市场指标,稳健的中低速增长很可能是今后一个时期出境旅游市场的基调。这个转折是客观存在的,问题是我们如何解读和应对。有人说是政策调控的结果,也有人归因于汇率。应当说,在国民经济新常态和扩大内需的大背景下,我们对上千亿美元的出境旅游消费是高度关注的,也努力引导消费回流。从公开的文件和行政措施来研判,主要还是“引”,而不是“堵”的战略。或者说是通过旅游环境的改善和服务品质的提升,促进各地与海外目的地公平地竞争游客。这意味着中国市场对世界各国各地区都是开放的,而不是封闭的,也意味着海内外旅游目的地之间的竞争将更加激烈。那种在大众媒体做做广告,找几个自媒体写写软文,就可以吸引大量游客前往的推广方式将不会再有。可以预计,由于竞争的加剧,针对中国游客的宣传、推广、促销和线下活动会更多,也会有更专业的看点。
    已经拥有多次出境经历的中产阶层正在形成一个相对稳定的利基市场,他们有着相对稳定的目的地偏好和消费模式,更加强调对目的地生活方式的体验。自由行而非跟团游,城市、度假地而非国家,与居民共享生活空间而非局限于封闭的旅游接待体系,碎片化、随意性的供应商选择而非整体打包的旅行服务,是这个客群越来越醒目的标签。正是由于这个基础市场的存在,出境旅游者的海外消费行为正在从早期的“买买买”转向“慢慢慢”。无论住宿、餐饮、购物,还是文化娱乐,都更加强调对目的地生活方式的体验。就是购物这个细分领域,也正在从早期炫耀性消费走向日常化的理性消费。也许要不了多久,“爆买”就会成为一个尘封的历史名词。可以说,如何赢得海外旅行经验丰富的中产阶层,将是目的地营销机构和线上线下旅行服务商战略竞争的“胜负手”。 近年来,除携程、同程、途牛外,像蚂蜂窝、妙计、不跟团、我趣旅行这样基于互联网、大数据和人工智能的新型市场主体,正在与这个有着巨大增长潜力的基础市场相向而行。当然,在此进程中,我们也看到了国旅、中青旅、广之旅、春秋、凯撒等传统出境大社的创新努力。
    包括中西部的二三线城市,甚至中低收入阶层的居民已经成为首次出境旅游市场的主力军。由于旅行经验的欠缺,他们更倾向于选择省心省力的团队旅游方式,在欧洲、北美、西亚、北非、南太等中远程市场上,这个特征尤为明显。需要指出的是,这个市场对于价格非常敏感,3000元/人很可能就是部分省市的价格临界点。尽管拥有巨大的市场空间,但是价格策略常常会让目的地和组团社处于两难境地。维持低价,消费者的口碑和目的地形象上不去,还容易成为中外执法和监管机构关注的焦点;实施品质和价格双提升策略,市场占有率则会出现断崖式下降。考虑到中国近14亿人口中拥有出境旅行证件者只有6%~7%,可以判断这个两难的选择还会持续相当长一段时间。要品质,还是要数据?这需要我们更高水平的市场感觉和商业智慧。
    海外目的地在中国竞争客源,中国的投资者和旅游运营商则在世界竞争资源。 无论是锦江、首旅、海航、携程、开元这样的产业资本,还是中国民生投资、安邦保险这样的金融资本,以及更多携风险投资和人工智能技术的创业者,已经或者正在谋求海外的战略布局。从投资标的上看,过去主要是酒店、度假地、葡萄酒庄等房地产资源,现在则以共享经济的名义,寻找广义住宿、自驾游、餐饮等碎片化资源,通过高科技把它们连接起来。加上银联、微信、支付宝等金融支付的创新,以及来自中国的商业保险机构推动的海外救援体系的完善,假以时日,他们中的成功者终将成为改变世界旅游格局的有生力量。需要关注的是国家外汇管制政策,尤其是资本项下的进出管制对涉旅企业的海外布局可能的影响。
    鉴于全球第一的出境旅游客源市场地位和消费潜力,旅游在国家外交中将会扮演更加积极的角色,并在港澳台事务中发挥重要的作用。继俄罗斯、韩国、美国、印度之后,2017年,瑞士、丹麦、澳大利亚、哈萨克斯坦和东盟十国分别与中国互办旅游年。加上世界旅游组织的年会和“一带一路”峰会的涉旅议题,旅游改变世界正在由预言成为现实。无论是签证的便利化,还是中文接待环境的完善性,都意味着越来越多的国家和地区在“欢迎中国(Welcome Chinese)”战略目标上所付出的努力。我们也要看到旅游与外交相互作用的多种可能性,政治、军事和外交领域中的摩擦,事实上已经对国民选择海外旅游目的地产生了直接而现实的影响。事实上,国家和地区关系所引发的出境旅游流向、流量、流速和消费方式的变化也对出境旅游运营商产生了直接的影响。对于涉旅游企业,特别是那些大型旅游批发商来说,无论是中长期的战略布局,还是年度甚至更短周期的商业策略,都必须高度重视来自于市场之外的风险管控。
    正在发生的改变正在影响我们对未来的判断,而对未来的研判则可能影响我们现在的行为,以及对未来格局的型塑。无论如何,我们对中国出境旅游市场的发展前景充满信心,对世界各国各地区向中国旅游者和投资者不断释放的善意充满信心,更对旅游之于人类文明演化的正向促进充满信心。


戴斌  
中国旅游研究院院长、教授、博士生导师
2017年3月28日


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